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基于客户体验式服务的煤炭生产专业化服务品牌探析

作者:企业管理部:朱磊磊  时间:2020-12-11  点击:260

要:随着社会经济飞速发展及市场深度细分,客户体验已成为一种特有的经济产物,在产品提供、服务提供的过程中交织转化,且成为服务性企业新的品牌价值源泉。本文以必发集团必发集团app(以下简称“神南产业”)为例,分析客户体验式服务对品牌塑造的意义,提出体验式服务内涵,并对体验式服务形成机制和实施路径进行探析。

关键词:服务性企业,体验式服务,品牌价值塑造

神南产业品牌建设现状

神南产业定位为原煤生产专业化服务企业,致力于打造国内一流煤炭生产综合服务商,业务范围涉及设备维修、搬家倒面、设备管理、教育培训、矿山救护等。2011年,提出“专业、服务”企业核心价值,以践行“专业、服务”促进企业品牌建设,实现服务向生产力转化;2014年开始,企业发展战略全面市场化运营,为适应市场开发需要提出“以服务促营销、以创新求发展、以诚信树品牌”工作理念;2018年,在总结分析品牌打造经验基础上,首次系统形成“品牌建设实施方案”,明确提出“神南服务”及子品牌,积极构建“质量管控、市场营销、精益服务、企业管理、宣传展示”五大品牌管理体系。

在品牌打造过程中,神南产业结合客户需求,创新性应用“全方位专业服务”、“一站式便利服务”、“海尔式精益服务”、“抢险式现场服务”、“专业定制化服务”、“4S店式保障服务”等服务模式,不断丰富和提高客户服务体验感。2017年“神南服务”注册了国家商标,“神南服务”品牌价值及影响力已成为行业和区域一张靓丽的名片。

服务体验对品牌塑造的意义

体验经济已成为新时期企业的核心竞争力

美国未来学家托夫勒在《未来的冲击》中指出,人类千年经济发展表现为三个典型的阶段,即产品经济时代、服务经济时代和体验经济时代。当前的体验经济时代,市场需求的焦点从产品基本属性向能否带来参与感、感情上的满足、超预期体验等方面转变,体验经济正成为企业新的核心竞争力和商业机遇。

体验式服务成为“神南服务”品牌核心构成

神南产业必发定位为专业化服务企业,提供的几乎都是无形的服务产品,每项服务客户都参与服务过程。因此,客户对“神南服务”品牌的感受由“服务产品+服务体验”构成,且相互交织,甚至体验式服务包括了服务产品环节,服务体验感直接影响到客户满意度及对“神南服务”品质的评价认可,也是有别与其他竞争者或潜在竞争者的重要能力。可见体验式服务已成为品牌建设的核心部分。

体验式服务对行业高质量发展有重要推动作用

深度的服务体验过程建设,对行业市场不断细分,煤炭生产环节品质提升,以及高质高效发展具有重要的推动作用,也为行业生产服务性企业转型及发展模式变革提供了很好的借鉴。

神南产业“客户体验式服务”存在问题

近年来,神南产业围绕客户做了大量需求调研和服务质量提升工作,取得了一定成绩,但是也存在突出矛盾制约品牌建设。

观念上主要停留在产品服务提供阶段。“只要我们的产品服务质量没有问题及售后服务及时,客户对我们就满意,我们的品牌忠诚度就能实现”,这种观念已成为多数人的一致共识。显然这是服务产品阶段的认识,与现阶段客户对体验经济的期望存在不对称性,也成为“神南服务”品牌向更高价值深植的思想障碍。

服务过程的策划设计不系统、不标准。虽然近年来在市场开拓过程中提出了“一站式便利服务”、“海尔式精益服务”等理念,也做了一些实践探索,成为体验式服务重要的突破口,但是缺少系统的策划和设计,没有形成可靠、稳定的服务标准。

现有服务模式不够细化、执行力不够。神南产业现有服务模式大多沿用成立之初所定,随着服务深入及客户需求变化,一直未进行再细化、再深入、再优化,同时后续提出的诸多服务内涵设计没有配套具体化的行动方案,且对服务执行过程及质量缺少有效的跟踪监督。

产品服务提供使客户满意度进入瓶颈期。由于停留在产品服务阶段,在品牌打造上局限于提高服务质量、强化售后响应度等层面,对如何通过服务体验延伸线下服务链和服务内涵方面思考较少及举措不多,导致对客户的期望把握不准、不深,进而使客户满意度和忠诚度持续提升成为瓶颈。

体验式服务的内涵

服务管理研究领域,很多专家学者做了大量研究并提出了其对服务产业的重要性,首先从几位著名的学者所定义去理解体验式服务内涵。

美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩合著的《体验经济》中将客户体验式服务描述为,“人们用一种从本质上说很个性化的方式来度过一段时间,并从中获得一系列可记忆事件”,并认为体验伴随着娱乐、教育、逃避、审美四种类型。

美国康奈尔(Cornell)大学博士伯德·施密特从构成要素的角度揭示了体验式服务的内涵,即服务体验由设施、产品、服务和互动体验过程四个要素所构成。

美国学者伯恩德认为顾客体验“就是企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能使消费者参与、值得消费者回忆的活动”。

综上理解,笔者认为,体验经济是在产品服务基本诉求基础上的客户心理与情感体验,是更高、更新的新型价值经济形态。神南产业“体验式服务”应在现有以设备、培训、信息提供等为主体基本性能属性服务提供的基础上,通过商务活动、延伸服务、响应效率、业务对接等一系列标准化与个性化服务,使客户全程参与其中,感受到神南产业的专业、放心、无忧,且体验是不断变化的,真正以与众不同的体验感感受到“神南服务”品牌的价值和魅力。

“神南服务”体验式服务形成机制与实施路径

(一)体验式服务形成机制

体验服务实际上是一个连续互动的过程,客服从了解企业情况、接受服务承诺,参与服务过程,到最后得到服务结果,这些环节的总和就是全部的服务感知,决定了客户对服务的评价。

体验服务准备期。通常客户在接受服务之前会对服务有期待,这种期待值就是对体验设定了最低标准。准备期会受到以往服务经历、同行口碑传播、企业承诺等因素影响。因此这个阶段是重要的准备期,要充分了解客户期望,并对产品服务提供和体验服务进行系列设计。

体验服务形成期。客户在不同程度参与服务提供过程中形成了对服务的感知,会与之前的期望进行比较,进而形成感知价值评价。故而要积极拉动客户参与体验过程,加大环境或方式吸引力度,使客户完全置身于体验场景中,从而产生超期望的心理感受,获得美好的体验服务。

体验服务固化期。好的服务体验会持续留住客户,甚至延伸企业的价值点,反之则为企业带来不利。所以要持续跟踪和关注每次服务过程,综合分析客户感受与期望,不断优化调整体验服务策略和方法,并加以固化,争取客户长久的忠诚度和良好口碑。

(二)体验式服务实施路径

“神南”体验服务实施路径概况起来就是改变目前以“产品服务提供”为中心,转变为以“客户体验服务”为视角,设计一套组合型服务体系,在原有产品服务提供基础上更加注重客户综合性服务体验。

 战略及服务产品的重新定义与设计

神南产业战略定位为生产性服务企业,但是我们的服务模式与方法目前主要是以服务产品为核心,因此有必要对体验的准备阶段——战略与实际战术进行重新定义与设计。

在新的战略与产品设计前,我们要充分挖掘和分析客户体验需求,不可仅仅停留在客户基本信息层面,多维度收集体验性资料,对客户心理期望、行为进行深度分析,在此基础上进行体验服务产品设计。

以神南产业搬家和维修业务为例,简述体验式服务过程。

对于搬家业务,目前产品服务提供环节已经在市场上赢得良好的口碑,应站在体验式服务的角度对服务过程进行设计与完善,如重点对商务活动、进厂交接、工作面移交、后续回访等环节点建立与设计一套标准化、流程化、清单化的操作规范,按照规范与客户进行业务对接,让客户更多参与其中并体验到“神南搬家”子品牌的专业、可靠、无忧,实现“神南服务”品牌价值的升级。

对于维修业务,同样在完成设备承修任务的同时,在设备检测、维修过程、加载试验、移交后可能出现问题告知与使用维护注意点、售后响应精细化等方面进行一系列体验式标准化设计,拉动客户参与其中,让客户深度理解维修,实现对“神南维修”的信赖。

    持续加强体验式服务过程管理

提升客户参与程度。即便是最常规的服务过程,也应拉动客户参与,给予客户最积极的服务体验。如搬家的入场对接、设备与小件移交、安全风险评估、安装回撤方案,维修中心的设备拆机、设备检测与试验、设备移交后需注意隐患等环节,让客户更多参与过程,从中感受到自我价值,获得理解性、记忆性服务体验。

抓住服务关键时刻。每项服务提供过程都会与客户进行大量的接触,而每次接触都是增加客户体验的机会,也是向客户展示服务品质的关键时刻。因此,需要梳理出每类业务服务提供过程中的关键时刻,进行重点设计及组织,并保证在此时刻向客户提供最佳体验感的服务。关键时刻的服务质量应纳入主要考核指标。在此特别提出,维修业务由于相对搬家、培训业务而言,设备承修服务过程与客户接触量相对较少,更应在关键环节及时刻重点设计体验点,拉动客户参与进来。

人员服务技能管理。体验式服务过程是人和人的互动、协作、沟通过程,人员的思想观念、业务素质、技能水平等都直接影响到客户体验感。故而要持续加强人员培训,提高解决问题、观察客户心理需求、挖掘潜在改进机会等方面的能力。人员培训应重点学习设计的服务标准和规范,先僵化再优化,以标准化体验服务赢得客户好感。

不断创新体验式服务

随着体验次数增多、环境变化等因素,客户体验具有动态性、层次性特点,体验程度会成周期性下降趋势。因此,必须与时俱进抓住客户需求变化,不断创新理念、服务产品、服务方式、服务标准等,以使客户体验保持稳定及进一步提升。

有效利用出现的补救事件

完美的体验式服务是一种追求状态,实际很难完全做到。当服务提供出现问题时能够快速有效的解决,有利于提升体验感,反而会增加客户满意度。有效的体验式服务补救要做到——构建完善的服务反馈机制,随时掌握客户的感受,及时发现各种服务失误事件;积极主动承担失误事件责任,从客户的立场理解和分析,重视客户心理感受,迅速采取补救办法,并对补救办法执行情况及有效性进行跟踪,获得客户信息反馈。

以体验式服务打造“神南服务”品牌价值是主动适应经济社会发展形势的必然选择,虽然神南产业处于探索阶段,将面临各种艰难挑战,但必须转变传统观念,坚持精耕细作,未来才能赢得持续竞争力,本文粗浅的理解和观点以期对“神南服务”品牌塑造有所借鉴。

 

参考文献:

薄湘平、唐敏.《顾客体验互动形成机制探析》:经济纵横,2005。

陈建勋.《顾客体验的多层次性及延长其生命周期的战略选择》:企业经济,2005。

周常英.《基于顾客满意的体验营销》:企业活力,2005。

 

 

 

 

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